Krisen-PR im Social Web – Die besten Tipps und Regeln im Umgang mit Social-Media-Krisen

DB, Telekom und Nestlé – sie alle haben eine Gemeinsamkeit: Sie durchliefen eine Social-Media-Krise. Die Liste der Krisenbeispiele ist lang und wird jedes Jahr aufs Neue erweitert. Dabei haben viele nur eine grobe Vorstellung davon, was eine Krise ist oder was sie als Krise empfinden. Wenn die Krise jedoch da ist, stehen Unternehmen vor großen Herausforderungen. Wo sollen wir anfangen? Wie müssen wir im Ernstfall reagieren? Wie kommunizieren wir? Wer ist involviert? Der Druck während einer Krise ist enorm. Umso wichtiger ist es, die Herausforderungen zu kennen, einschätzen zu können und seine Strategie darauf auszurichten.

Wir zeigen euch  Regeln und Handlungsempfehlungen, wie ihr Krisen in Social Media vorbeugt, was ihr im Krisenfall tun müsst und wie ihr Krisen anschließend evaluiert.

Um eine Krise erfolgreich zu meistern, steht am Anfang die Grundprämisse der Einsicht, aktiv kommunizieren zu wollen. Wir müssen Krisenkommunikation immer als Dialog verstehen. Ziele sind dabei:

• Minimierung des Reputationsverlustes
• Wiederherstellung von Vertrauen
• Abwendung weiterer Schäden für das Unternehmen, der Marke oder Produkte

An erster Stelle steht die Krisenprävention

Nichts geht über eine gute Vorbereitung. Das gilt auch bei Krisen, unabhängig davon, ob sie ihren Ursprung in Social Media haben oder nicht. Wichtig ist, dass Unternehmen die Spielregeln der sozialen Medien kennen. Dabei gilt:

• Jeder Nutzer ist sowohl Rezipient als auch potenzieller Produzent, der Informationen in Social Media einspeist, bewertet, kommentiert und teilt.
• Facebook, YouTube und Co. sind eine neue Form der Öffentlichkeit – eine durch das Internet generierte Öffentlichkeit, die sich seiner Artikulationsfunktion stets bewusst ist.
• Eine Differenz zwischen Medien und Nutzer existiert im Social Web nicht.
• Nutzer haben die Möglichkeit, das zu veröffentlichen, was sie möchten und können Informationen und Situationen jederzeit in einen eigenen Kontext einbetten.
• Journalisten fungieren in der digitalen Welt längst nicht mehr als Gatekeeper. Im Fokus steht der emanzipierte Nutzer als Taktgeber in Social-Media-Krisen.
• Krisen im Social Web müssen nicht ihren Ursprung im selbigen haben. Sie sind zunehmend schwerer lokalisierbar, globaler und unberechenbarer.

Zur Vorbereitung auf eine Social-Media-Krise müssen Unternehmen begreifen, dass ein aktiver Dialog mit den Zielgruppen, in dem Kritik jederzeit ernst genommen wird, an erster Stelle steht. Unternehmen schaffen dadurch Vertrauen und Glaubwürdigkeit, sie nehmen die Sorgen ihrer Nutzer wahr – und das nicht erst im Ernstfall. Der nachhaltige Dialog führt im Idealfall zur Bildung einer Fan-Gemeinde, welche auf potenzielle Störfaktoren reagiert, das Unternehmen verteidigt und als Ventil agiert, das Krisenherde einzudämmen vermag. Ein Musterbeispiel bilden die Anhänger des Konzerns Apple.

6 Regeln zur Prävention von Social-Media-Krisen:

1. Nehmt Kritik, Meinungen und Ängste eurer Nutzer und Kunden immer ernst und reagiert darauf.
2. Durch effektive Kommunikationsmaßnahmen, wie einem gut gepflegten Unternehmensblog oder einer Facebook-Seite, baut ihr eine hohe Reputation sowie Vertrauen im Netz auf. Dadurch könnt ihr im Krisenfall schneller, glaubwürdiger und fachkundiger reagieren.
3. Eine positive Unternehmensreputation ist nicht nur während einer Krise ein enormer Gewinn. Sie schützt euch auch davor, da sie als Schutzschild und Gerüchteprävention dient. Denn Gerüchte, die nicht dem öffentlichen Unternehmens-Image entsprechen, nehmen wir gleichzeitig als unglaubwürdiger wahr.
4. Entwickelt eine Social-Media-Strategie und Social-Media-Guidelines. Mit ihrer Hilfe erhalten Mitarbeiter eine Orientierung und einen Verhaltensrahmen für den Umgang mit sozialen Medien. Legt genau fest, wer im Unternehmen Stellung zu Themen nimmt, was kommentiert werden darf und wie ihr auf kritische Beiträge reagiert.
5. Stellt ein geschultes Krisenteam zusammen. In diesem sind Rollen und Zuständigkeiten klar festgelegt und schriftlich dokumentiert. Auch Informationsmaterial, Passwörter und ein Krisenhandbuch stehen dem Team zur Verfügung. Hauptansprechpartner ist der Social-Media-Manger. Weitere Beteiligte sollten aus den Bereichen IT, Recht und der Führungsebene kommen. So seid ihr jederzeit handlungsfähig und verliert keine wertvolle Zeit in Krisenfällen.
6. Führt ein kontinuierliches Social-Media-Monitoring durch. Damit überblickt ihr jederzeit Muster, Trends und die Kommunikation eurer Zielgruppen, könnt diese bewerten und frühzeitig auf kritische Beiträge reagieren. Legt zudem Krisen-Keywords fest, die für das Unternehmen relevante Artikel, Beiträge oder Kommentare im Netz identifizieren. Seht das Monitoring also als eine Art Chancen-Management an – die Chance, Krisen erst gar nicht entstehen zu lassen.

Der Shitstorm ist da – Was bei der Krisenbewältigung zählt

Während damals die Erfindung der Druckpresse dafür sorgte, dass die Menschen Zugang zu Informationen erhielten, sind es heute Social Media. Verärgerte Kunden, unzufriedene Mitarbeiter und missgünstige Wettbewerber können Fehlinformationen, Gerüchte oder negative Erfahrungen ohne technischen und finanziellen Aufwand innerhalb weniger Sekunden einem Millionenpublikum zugänglich machen. Reagiert ein Unternehmen darauf verzögert oder inkonsistent, entsteht in kürzester Zeit eine Welle negativer Reaktionen – und der Shitstorm ist da! Entscheidend ist, dass für die Krisenkommunikation im Social Web grundsätzlich die gleichen Richtlinie und Handlungsempfehlungen gelten wie bei der klassischen Krisenkommunikation. Je unüberschaubarer das Geschehen, desto wichtiger ist es, auf Handlungen und Regeln zurückzugreifen, die bereits erfolgreich waren.

10 Regeln zur Bewältigung von Social-Media-Krisen:

1. In jeder Krise, auch in den sozialen Medien, gilt das Prinzip der Schnelligkeit. Damit ihr euch frühzeitig als erste und glaubwürdige Informationsquelle positionieren könnt, solltet ihr in der Regel innerhalb von zwei Stunden reagieren.
2. In der akuten Krisenphase haben Nutzer und Medien immer mehr Fragen. Die ersten Stunden dienen dazu, Klarheit zu erhalten und Informationen zusammenzutragen. Reagiert also durchdacht und nicht zu vorschnell. Liegen euch noch nicht ausreichend Informationen vor, kommuniziert das. So wirkt ihr authentisch und ehrlich. In der Anfangsperiode der Krise ist aufgrund von geringen Informationen und ausstehenden Prüfungen nicht immer klar erkennbar, wer die Schuld trägt. Fatal wäre ein voreiliges Schuldeingeständnis, ohne alle Fakten zu kennen. Damit ist niemandem geholfen.
3. Das Zurückhalten von Informationen, mangelnde Erreichbarkeit, widersprüchliche Aussagen, keine Reaktion und wechselnde Ansprechpartner sind charakteristische Fehler, die ihr vermeiden solltet. Durch diese Fehler kann sich ein Informationsvakuum bilden, welches andere Akteure füllen und welches für das Unternehmen mit einer hohen Einbuße in der öffentlichen Glaubwürdigkeit einhergeht.
4. Seid ehrlich! Die Regeln Wahrhaftigkeit und Eindeutigkeit gelten nach wie vor und sichern euch einen Vertrauensvorsprung. Dennoch muss euch bewusst sein, dass Journalisten oder Nutzer wahrheitsgemäße Aussagen als Schuldeingeständnis deuten können und als Ausgangspunkt für erneute, negative Berichterstattung nutzen.
5. Signalisiert mit einer aktiven und transparenten Kommunikation, dass ihr die Kritik und das krisenhafte Thema wahrgenommen habt, bereits an einer Lösung arbeitet und Maßnahmen trefft, um eine Wiederholung zu vermeiden. An das Prinzip der Vertraulichkeit solltet ihr jedoch auch in einer Social-Media-Krise festhalten und situationsspezifisch agieren.
6. Seid empathisch! In Krisen geht es nicht um technische Kommunikation, durch welche ihr lediglich Informationen weitertragt. Ein hohes Maß an Einfühlungsvermögen und emotionale Fürsorge für die Betroffenen und die Situation sind entscheidend.
7. Liegt der Fehler auf eurer Seite, behebt ihn schnellstmöglich, kommuniziert euren Lösungsansatz und übernehmt die moralische Verantwortung.
8. Ist die Kritik ungerechtfertigt, müsst ihr die Sachlage richtigstellen, ohne dabei überheblich zu wirken. Ergreift nur in Notsituationen juristische Mittel. Diese können ein erneutes Lauffeuer der Kritik auslösen.
9. Befindet ihr euch in einem Shitstorm, der immer mehr falsche, unsachliche oder abwertende Inhalte vorweist und vom ursprünglichen Sachverhalt abweicht, solltet ihr diese unsachliche Kritik weder löschen noch kommentieren. Damit bieten Unternehmen, durch falsch aufgefasste Statements oder Löschungen, keine weitere Angriffsfläche und können dem Shitstorm – im Idealfall – den Wind aus den Segeln nehmen.
10. Kommuniziert widerspruchsfrei und lösungsorientiert! Durch die systematische Platzierung von positiv besetzen Beiträgen und eigenen Problemdefinitionen in euren Social-Media-Kanälen gewinnt ihr Aufmerksamkeit zurück und verdrängt womöglich negative Kommentare. Der gewinnbringende Vorteil: Eine breite Öffentlichkeit erfährt Details direkt vom Unternehmen und nicht in abgeänderter oder verkürzter Form aus den klassischen Medien.

Vor der Krise ist nach der Krise – Warum Krisenevaluation wichtig ist

Ist eine Krise da, arbeiten alle Beteiligten unter Hochdruck an der Bewältigung. Fatal ist es, nach der Krise wieder in den gewohnten Arbeitsalltag einzusteigen. Denn: Vor der Krise ist nach der Krise. Ein wichtiger Bestandteil gut funktionierender Krisenkommunikation ist die Krisenevaluation.

3 Regeln zur Evaluation von Social-Media-Krisen:

1. Veranlasst eine Medienresonanzanalyse. Dadurch stellt ihr fest, wie die Medienberichterstattung und die Reaktionen in den Social-Media-Kanälen waren und ob eure Statements richtig wiedergegeben wurden. Ergänzend könnt ihr ein halbes Jahr nach der Krise eine Image-Befragung bei euren Zielgruppen durchführen.
2. Lasst die Krise innerhalb des Krisenteams Revue passieren. Haben alle Abläufe reibungslos funktioniert. Lagen alle Passwörter vor? Wurden Krisensignale richtig gedeutet? War die Kommunikation schnell, konsistent und empathisch?
3. Führt regelmäßige Tests und Trainings sowohl zur Krisenprävention als auch Evaluation durch. Trainiert ihr Reaktionsstrukturen und -wege, die im Krisenhandbuch verankert sind, könnt ihr im Ernstfall schneller und effektiver reagieren. Natürlich ist keine Krise wie die andere, da sie ungewiss und nicht planbar sind, aber je eingespielter ihr seid, desto zielgerichteter tretet ihr der Krise entgegen.

Fazit

In Social Media können sich nicht nur Krisen entwickeln, sondern sie bieten Unternehmen auch die Chance, mit Hilfe einer strukturierten Krisenkommunikation und den geeigneten Social-Media-Tools, direkt in das Geschehen einzugreifen, Präsenz zu zeigen und auf den Krisenverlauf einzuwirken. Unternehmen müssen Social-Media-Kanäle innerhalb der Krisen-PR und Krisenmanagement als Dialogmedium zur problemorientierten und symmetrischen Kommunikation auffassen. Sie können in Krisen maßgeblich Vertrauen schaffen, Informationen bereitstellen und versenden. Dabei solltet ihr taktische und strategische Grundüberlegungen vorab treffen, um auf einen Krisenfall bestmöglich vorbereitet zu sein. Auch ist die frühzeitige Identifizierung und Analyse von krisenauslösenden Themen eine zentrale Aufgabe der Krisen-PR. Nur so schafft das Unternehmen die Voraussetzung, Social-Media-Krisen abzuwenden oder zu entschärfen.

Wichtig ist, dass ihr die sozialen Medien auch in Krisen nicht als Allzweckwaffe instrumentalisiert. Unternehmen, die eine solche Denkweise pflegen, nehmen Nutzer als unglaubwürdig wahr – und ihr verspielt im schlimmsten Fall euer Vertrauenskapital. Eine effiziente Krisenprävention, -bewältigung und -evaluation ist folglich unabdingbar, um in der komplexen Welt des Social Web bestehen zu können. Letztlich müssen Unternehmen die sozialen Kanäle in Krisen als einen wichtigen Bestandteil der gesamten Krisen-PR betrachten, um im Ernstfall schnell, aktiv, widerspruchfrei, transparent und menschlich agieren zu können.

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