Marketingforschung: Pressearbeit schlägt Pay Per Click

Marketingforschung

Marketingforschung: Pressearbeit schlägt Pay Per Click

gestapelte Geldmünzen

Das renommierte Online-Forschungsinstitut MarketingExperiments.com hat eine interessante Studie veröffentlicht. Untersucht wurde der Effekt von Pressearbeit im direkten Vergleich zu Effekt und Kosten von Pay-Per-Click-Marketing (bei letzterem werden Google-Anzeigen für bestimmte Schlüsselwörter gekauft).

Beurteilt wurde über einen Zeitraum von sechs Monaten eine PR-Kampagne mit sieben Pressemitteilungen für zwei Domains. Diese wurden über Nachrichtenkanäle sowie direkt durch eine professionelle PR-Agentur an Journalisten verbreitet. Die Ergebnisse belegen eindeutig: Die Kosten pro Click aus der PR-Kampagne waren für vergleichbaren Traffic niedriger, als die Kosten die für Keywords in einer Pay Per Click-Werbekampagne. Die Pressemitteilungen erzeugten zudem signifikante Spitzen in der Zahl der Seitenbesucher und verhalfen der Seite zu einer Verfünffachung der Backlinks. Mehrere Pressemitteilungen führten zu Interviewgelegenheiten; die wiederum zu weiteren Links, Bekanntheit und Seitenbesuchern führten.

Flint McGlaghlin, Forschungsdirektor bei MarketingExperiments.com beurteilt die Ergebnisse als "überraschend und faszinierend": "Eine große Zahl von Unternehmen verwendet irrigerweise ihre Marketing-Dollars auf Pay Per Click, während sie ebenfalls an Pressearbeit denken sollten" folgert er.

Aus den Ergebnissen der Studie zieht das Institut für Unternehmer folgende Schlüsse (diese erste Folgerung liest sich für uns als PR-ler natürlich wie eine Binsenweisheit): "Eine effektive PR-Strategie sollte sich zeitlich, personell und spezifisch auf die Relevanz für die Zielgruppen ausrichten. Dies verhilft zu einer maximierten Verbreitung und bestmöglicher Wirkung."

MarketingExperiments.com hat aber für die Online-Marketer noch sehr viel präziser formuliert:
"Zusätzlich zu den sehr geringen Kosten, die Tausende neue Seitenbesucher auf die Webseite leiten…
1. … sorgt PR dafür, dass Hunderte oder Tausende neuer Backlinks erzeugt werden. Dies kann Pay Per Click nicht.

2. … erzeugt Presserarbeit Berichterstattung und Interviews. Pay Per Click kann das nicht.

3. … kann das Ergebnis von Pressearbeit Einladungen zu Redeanlässen oder schriftlichen Gastbeiträgen sein. Dies kann Pay Per Click nicht.

4. … kann PR eine Marke schnell und außerordentlich über Medienberichterstattung bekannt machen und formen. Pay Per Click kann das nicht."

Die Forscher kommen zu dem Schluss, dass Online-Unternehmen "Pressearbeit vernachlässigen und sich diese außerordentlich schlecht zu Nutze machen". Sie raten Unternehmern dazu, die Langzeit und Kurzzeit-Effekte von PR selbst für sich auszuprobieren.

Für maximalen Return on Investment (ROI) pro Pressemitteilung empfiehlt MarketingExperiments.com, einige Punkte zu beachten, die ich hier gern wiedergebe:

1. Eine Pressemitteilung sollte nicht für den Verbreitungskanal, sondern für die Publikationen geschrieben sein, die diese veröffentlichen sollen.

2. Wann immer die Möglichkeit dazu besteht: spezifisch, lokal orientiert und persönlich texten. Allgemein gehaltene "Bekanntmachungen" haben einen geringeren Effekt als gut erzählte Geschichten.

3. Langfristiges Denken zahlt sich aus. Seitenbesucher, die sich für eine Pressemitteilung interessieren, soll man mit Landingpages und Goodies bedienen und binden, anstatt sie ungenutzt weiterziehen zu lassen.

4. Ein guter Presseverteiler ist essentiell. Eine gute PR-Agentur kann spezialisierte Presseverteiler erstellen.

5. Anfragen von Redakteuren sind immer umgehend zu beantworten. Typischerweise müssen diese Redaktionsschlüsse beachten und haben nur wenige Stunden um eine Geschichte zu verifizieren.

6. Wer selbst eine Pressemitteilung schreibt, sollte die journalistischen Grundregeln kennen und beherzigen und Redakteure keinesfalls mit werblichen Aussagen behelligen.

7. Berichterstattung kann weitere Veröffentlichungen erzeugen – wenn man sie richtig einsetzt um weitere Journalisten zu überzeugen.

8. Es ist sinnvoll, Nachrichten zu klassifizieren. "C" wäre eine neue Produktmeldung, "A"-Nachrichten sind gut erzählte Business-Erfahrungsberichte und Case-Studies. Von "C"-Nachrichten ist keine "A"-Berichterstattung zu erwarten.

9. Kernbotschaften sollten für alle Redakteure entwickelt und an diese bei jeder Gelegenheit transportiert werden.

10. Ein langer Atem zahlt sich aus. MarketingExperiments weist ausdrücklich auf einen Langzeit-Effekt hin. Journalisten werden Pressemitteilungen anders wahrnehmen, wenn ein Unternehmen regelmäßig Pressearbeit betreibt.

Auch das Fazit zum Thema PR liest sich aus der Feder von Online-Marketingspezialisten erst einmal ungewohnt:

"Eine stetige Pressearbeit kann direkten Traffic erzeugen, für wertvolle Interviews und Berichterstattung sorgen und die Zahl eingehender Links hochtreiben – was im Gegenzug zu höherer Linkpopularität und besseren "natürlichen Suchergebnissen" führt. Fokussiert man sich auf die relevantesten, personalisierten und zum rechten Zeitpunkt veröffentlichten Unternehmensgeschichten, wird das Unternehmen den höchstmöglichen Nutzen aus der PR-Investition ziehen können."

Aus unserer Agenturerfahrung mit dem Suchmaschinen-Index "Spixx" haben wir zudem jahrelang beobachten können, dass die Preise für Suchmaschinenbegriffe in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen sind. Ein weiteres Kostenargument für Pressearbeit.

Die Ergebnisse im Detail sind (in englischer Sprache) für angemeldete Leser kostenlos auf dieser Seite zugänglich.

Welche Erfahrungen haben Sie mit der messbaren Auswirkung von Pressearbeit gemacht? Diskutieren Sie dieses Thema nicht nur hier mit uns – sondern auch im PR-Forum.

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