DSGVO: Dürfen Sie Presseverteiler weiterhin verwenden?
Die Einführung der europäischen Datenschutzregelungen (EU-DSGVO) hat nicht wenige PR- und Kommunikationsverantwortliche in Sorge versetzt: Sie fragen sich, ob sie ihre Presseverteiler weiterhin verwenden dürfen – auch wenn keine ausdrückliche, individuelle Erlaubnis der Empfänger vorliegt, mit Pressemitteilungen des Aussenders beliefert zu werden. Denn im Regelfall entstammt ein Großteil der Daten den großen Mediendatenbanken. DSGVO und Presseverteiler – in welchem Verhältnis stehen sie zueinander? Haben sich mit der DSGVO die Anforderungen an die Arbeit mit Presseverteilern geändert? Dieser Frage werden wir im Folgenden nachgehen.
Presseverteiler sind essentiell für die PR-Arbeit – für das Versenden von Pressemitteilungen, für Einladungen zu Presseveranstaltungen oder um Journalisten exklusive Inhalte anzubieten. Die DSGVO verbietet es Ihnen nicht, Presseverteiler einzusetzen und Journalisten Themenangebote zukommen zu lassen. Als PR- oder Kommunikationsverantwortlicher haben Sie an der Informationsverbreitung sogar ein „berechtigtes Interesse“, ebenso wie die Adressaten. Mit der Aufnahme in eine Datenbank haben die Journalisten, die darin gelistet sind, diesem Verfahren und Vorgehen sogar ausdrücklich zugestimmt. Jeder Einzelne könnte der weiteren Nutzung im Nachhinein widersprechen – solange die Verwendung innerhalb einer Datenbank geschieht, ließen sich die Daten daraus „mit einem Klick“ entfernen, um dem Widerspruch Genüge zu tun.
Vorsicht bei Exportlisten, die Austragungen nicht „mitbekommen“
Anders sieht es aus, wenn Sie als Presseverteiler exportierte Datenlisten nutzen. Dann stellt sich nämlich die Frage, ob und wann Sie solch ein Widerspruch erreichen würde – denn die Daten sind jener Datenbank entzogen, für die der betreffende Journalist seine Einwilligung gegeben hat. Mit dem Datenexport hat der Journalist also die „Datenhoheit“ verloren, denn von der Existenz seiner Daten in Ihrer Liste und der weiteren Verwendung weiß er nichts. Gemäß Artikel 14 DSGVO müssten Sie nun eigentlich jeden Einzelnen über die Verarbeitung seiner Daten, den Zweck, den Rechtsgrund etc. und seine Betroffenenrechte informieren, damit er gegebenenfalls widersprechen kann.
Zum Glück sind das eher theoretische Überlegungen. Denn dass ein Journalist Sie wegen Verstoßes gegen die DSGVO massiv angehen würde, weil Sie ihm via Presseverteiler inhaltlich relevante Mitteilungen zusenden – damit dürfte in der Praxis eher kaum zu rechnen sein. Vorsicht ist allerdings bei Mitteilungen mit werblichem Charakter angezeigt. Und dazu zählt auch die Vertriebs-PR: Nach dem Wettbewerbsrecht ist eine ausdrückliche Zustimmung („Opt-in“) erforderlich, sobald es um den „Absatz“ von Produkten oder Dienstleistungen geht. Um Ärger aus dem Weg zu gehen, sollten Sie sich in solchen Fällen immer vorab um die Zustimmung der Adressaten bemühen.
Risiken minimieren – mit redaktion@-Adressen
Die DSGVO zielt auf den Schutz natürlicher Personen vor Datenmissbrauch. Wer Konflikten mit der DSGVO rund um seinen Presseverteiler von vornherein aus dem Weg gehen möchte, dem steht mit den allgemeinen Redaktionsadressen eine vielversprechende Option offen. Denn Allgemeinadressen nach dem Muster redaktion@fachzeitschrift.de oder newsdesk@tageszeitung.de sind an keinen bestimmten Menschen geknüpft. Galt es lange Zeit als „State oft the Art“, Journalisten ausschließlich über ihre persönlichen E-Mail-Adressen zu kontaktieren, so erhalten unter dem Blickwinkel der DSGVO die Allgemeinadressen nun einen ganz neuen Wert. Übrigens sind diese Adressen viel besser als ihr Ruf. Die Arbeit in den Redaktionen ist nämlich zunehmend von „Newsdesks“ geprägt, die eingehende Pressemitteilungen zentral sichten und weiterverteilen.
Auch wenn Sie der Ansicht sind, die Empfänger Ihres Presseverteilers mit Bedacht ausgewählt zu haben und ausschließlich inhaltlich relevante Pressemitteilungen zu verbreiten, sollten Sie allen Austragungswünschen aus Ihrem Presseverteiler unbedingt und unverzüglich nachkommen. Das war schon vor dem Inkrafttreten der DSGVO dringend angeraten und gilt gleichermaßen für persönliche E-Mail- und allgemeine Redaktionsadressen. Ein absolutes No-Go sind „konstruierte“ E-Mail-Adressen von Journalisten, die ihre Kontaktdaten bewusst nicht öffentlich gemacht haben, und die Sie aus den Redaktionsstandards für E-Mail-Adressen abgeleitet und nachgebildet haben. Sollten eventuell solche E-Mail-Adressen in Ihrem Presseverteiler noch vorhanden sein, wäre es mit Inkrafttreten der DSGVO nun höchste Zeit, diese zu entfernen.
Presseverteiler und DSGVO: Viele Fragen sind noch offen
Der Verordnungsgeber ist sich bewusst, dass die DSGVO noch viele Fragen offen lässt. In Bezug auf das Verhältnis von persönlichem Datenschutz und dem „Recht auf freie Meinungsäußerung und Informationsfreiheit, einschließlich der Verarbeitung zu journalistischen Zwecken“ ruft Artikel 85 DSGVO die nationalen Gesetzgeber auf, durch weitere Rechtsvorschriften für Klarheit zu sorgen und die widerstreitenden Rechtsinteressen in Einklang zu bringen. Entsprechende Regelungen stehen jedoch in Deutschland noch aus. Immerhin bringt die DSGVO deutlich zu Ausdruck, dass für bestimmte Gebiete des gesellschaftlichen Lebens Ausnahmen unerlässlich sind.
Fazit: Eine sorgsame Nutzung von Journalistenkontakten oder sogar eine Umstellung der Presseverteiler auf „unpersönliche“ redaktion@-Adressen – dies sind Maßnahmen, mit denen sich PR- und Kommunikationsverantwortliche vor Rechtsrisiken infolge der DSGVO schützen können. Nicht zuletzt kann es in der gegenwärtigen Lage hilfreich sein, auf den käuflichen Erwerb von Journalistenkontakten – wie er früher üblich war – zu verzichten und Presseverteiler innerhalb der Mediendatenbank zu verwenden, der die Journalisten ihre Einwilligung zur Datennutzung erteilt haben. Welche zeitgemäßen und hocheffektiven Lösungen für solch eine Presseverteilernutzung heute zur Verfügung stehen, erfahren Sie im verlinkten Artikel.
Hinweis: Dieser Artikel versteht sich ausdrücklich nicht als Rechtsberatung, sondern er zeigt allgemeine Risiken auf, die sich mit der Nutzung von Presseverteilern aus der DSGVO ergeben – aus der Sicht von PR-Profis. Für rechtsverbindliche Auskünfte kontaktieren Sie bitte einen Fachanwalt für Datenschutzrecht.
