In der PR-Arbeit setzen viele Unternehmen vor allem auf Pressemitteilungen, die sie an ausgewählte mediale Adressatenkreise verbreiten. Dreh- und Angelpunkt ist die mitteilungswürdige Information, die der Mitteilungsgeber mitunter eigens zu diesem Zweck konstruiert, beispielsweise in Form von Umfrageergebnissen oder Studien. Das Unternehmen als Mitteilungsgeber agiert „auf gut Glück“ und entsprechend ist den PR-Aktionen auch nicht immer der gewünschte Erfolg beschieden.
Ein diametral entgegengesetztes Vorgehen stellt die Arbeit mit Themenplänen dar, denn Ausgangs- und Anknüpfungspunkt sind hierbei nicht die thematischen „Eigenkreationen“ der Mitteilungsgeber, sondern das, was bei den Medien ohnehin an Themen geplant ist. Für eine fundierte PR-Arbeit bieten die Themenpläne der Medien wertvolle Anregungen und Ansätze. Es sind vor allem Medien mit längerer Vorlaufzeit, wie Publikumsmagazine oder Fachzeitschriften, die für das gesamte Jahr im Voraus planen und diese Pläne frühzeitig veröffentlichen. Aber selbst Tageszeitungen bieten über das Jahr verteilte Sonderthemen, die sich in die PR-Arbeit miteinbeziehen lassen.
Wer weiß, welcher Redakteur wann etwas über welches Thema schreiben wird, der kann gezielt Kontakt aufnehmen und dabei auf das Vorhaben Bezug nehmen. Dem Themenplannutzer bietet sich so die Chance, sich frühzeitig mit exakt passenden Inhalten als interessante Quelle vorzustellen, ein Interview zu lancieren, Daten zu liefern oder anderweitig Einfluss zu nehmen. Beispiel: Der Betreiber eines Partyservices erfährt, dass das Stadtmagazin seines Ortes in einer der kommenden Ausgaben einen Cateringtest plant. Er kann nun sofort reagieren, den zuständigen Redakteur anrufen und hat gute Chancen, in die Reihe der getesteten Unternehmen aufgenommen zu werden.
Falls der thematische Beitrag trotz sorgfältigster Vorbereitung nicht überzeugen sollte, lassen sich weitere Optionen ausloten. Medienkooperationen etwa koppeln unbezahlte redaktionelle Inhalte an bezahlte Werbeformen. Typische Vertreter sind Advertorials und Produktionskostenzuschüsse. Kooperationen sind darüber hinaus in Form von Gewinnspiel-Sponsorings, Gutscheinaktionen sowie gemeinsamen Wettbewerben und Service-Aktionen möglich.
Wenn auch nicht allgemein üblich, ist die Analyse und Nutzbarmachung der medialen Themenpläne also ein besonders wichtiger Baustein professioneller PR-Arbeit.
So kommt ihr an Themenplan-Informationen
Eine Themenplanrecherche fördert geeignete thematische Anknüpfungspunkte zutage. Doch wie lassen sich unter den vielen tausend Medien in Deutschland diejenigen herausfinden, die im Laufe der kommenden Monate passende Themen behandeln? Wer ausschließlich im engen regionalen Rahmen agiert, wird die Themenpläne der relevanten Medien selbst anfordern und zusammentragen können. Ungleich aufwändiger ist die Recherche in einem größeren Radius – oder gar landesweit oder grenzübergreifend. Dann ist professionelle Unterstützung in der Regel unumgänglich.
Agenturen und Presseabteilungen von Unternehmen kommt zugute, dass es nicht nur Mediendatenbanken, sondern inzwischen auch Datenbanken mit Themenplänen gibt, in denen sich frei recherchieren lässt. Unter den Themendatenbanken ragt TOPIC PRO hervor. Der Dienst ist besonders fundiert und verzeichnet über 120.000 Themenplanungen von mehr als 5.000 Medien. Darüber hinaus stehen nicht nur die Themenpläne aus Deutschland bereit, sondern Daten aus dem gesamten deutschsprachigen Raum einschließlich Österreichs und der Schweiz. TOPIC PRO ist die umfangreichste Themendatenbank Deutschlands sowie des DACH-Raums und bietet einen zeitlich unbeschränkten Datenbankzugriff – einschließlich Redaktionskontakt.
Neben den Themen und Daten des Erscheinens beziehungsweise der Veröffentlichung enthalten die Suchergebnisse Angaben zum Redaktionskontakt sowie weitere nützliche Infos wie etwa die Details zur Auflage oder Reichweite. Damit lässt sich abwägen, wo sich eine persönliche Kontaktaufnahme unter diesen Gesichtspunkten lohnt. Zu den Nutzern zählen zwei Drittel der Top-100-PR-Agenturen, darüber hinaus viele mittelgroße und kleine PR-Agenturen sowie die Presseabteilungen zahlreicher mittelständischer und großer DAX-Unternehmen.
Der 365-Tage-Zugang zu TOPIC PRO kostet 770 Euro netto. Ein kostenloser Test, mit dem sich Interessierte von der Informationsbreite und einfachen Handhabung überzeugen können, steht unter www.topicpro-kostenlos-testen.de bereit. Der ebenfalls kostenfreie Newsletter („TOPIC NEWS“) bietet zudem monatlich eine überschaubare Auswahl geplanter Redaktionsthemen von Zeitungen, Publikums-, Fach- und Onlinemedien.
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