Pressetexte schreiben: das Wichtigste zu Beginn
- Eine Pressemitteilung hat als wichtigste Bestandteile Überschrift, Einleitung, Hauptteil, Boilerplate, Kontaktdaten und optional Bildmaterial.
- Definieren Sie im Vorhinein Ihre Zielgruppe und richten Sie Ihre Pressemitteilung an dieser aus.
- Der richtige Aufbau einer Pressemitteilung vermittelt Professionalität des Pressetextes.
- Die Hauptaussage sollte in einer aussagekräftigen und packenden Überschrift wiedergegeben werden.
- Bildmaterial sorgt für mehr Aufmerksamkeit und die Einbindung ist daher von Vorteil.
Pressemitteilungen verfassen und redigieren
Sowohl ein sinnvoll zusammengestellter Presseverteiler als auch eine Pressemitteilung, die redaktionellen Ansprüchen gerecht wird, sind wichtig für den Medienerfolg. Die Qualität und Professionalität des Pressetextes sind ausschlaggebend dafür, ob sich Journalisten und andere Medienvertreter diese genauer ansehen.
Auch heute ist es noch zeitgemäß, bei Ereignissen mit Nachrichtenwert eine Pressemitteilung zu verfassen. Im Gegensatz zu Gerüchten, die im Social Web kursieren, zeichnet sich eine Pressemitteilung durch ihren offiziellen Charakter aus. Redaktionen schätzen eine Pressemitteilung grundsätzlich als glaubwürdig ein, da der Inhalt der Pressemeldung auf einen Mitteilungsgeber zurückzuführen ist.
Eine gute Pressemitteilung zu schreiben, ist kein Hexenwerk – mit den richtigen Tipps und einer Anleitung an der Hand können auch Sie einen Pressetext schreiben. Lesen Sie im Folgenden, wieso Pressemitteilungen nach wie vor relevant sind und was es dabei zu beachten gibt.
Pressemitteilungen verfassen: Pressetexte
Anlass für eine Pressemitteilung – wann ist es sinnvoll?
Eine Pressemitteilung ist ein Instrument, mit dem sich ein Mitteilungsgeber an Redaktionen wendet – mit dem Ziel, dass diese sein Themenangebot aufgreifen. Dazu muss die Pressemitteilung einen Nachrichtenwert haben, also eine Neuigkeit transportieren. Im Idealfall weckt die Pressemeldung in hohem Maße das Medieninteresse.
Nicht jede Meldung hat jedoch den gleichen Nachrichtenwert. Zum Beispiel: Die Aufstockung der Produktion an einem Standort, verbunden mit der Einstellung einer hohen Anzahl an neuen Mitarbeitern, ist von hohem Nachrichtenwert für die regionalen Medien. Dazu gehören beispielsweise regionale Tageszeitungen, Anzeigenblätter oder regionale TV- und Hörfunksender.
Weniger bedeutsam für regionale Medien ist hingegen die Auszeichnung des Unternehmens in einem Nischenbereich. Auch wenn die Veröffentlichungswahrscheinlichkeit hier wesentlich geringer ist, bringt man sich mit der Pressemeldung bei den Medien positiv in Erinnerung und erzeugt das sogenannte „Grundrauschen“.
Es ist also im Vorfeld abzuwägen, welche Rezeption für die Inhalte der Meldung zu erwarten ist – und ob es den Aufwand lohnt, eine Pressemitteilung zu schreiben. Unternehmen, die wenig dem Zufall überlassen, steigen mitunter in eine redaktionelle Themenplanung ein und überlegen sich spannende Ratgeber- und Umfragethemen, mit denen sich ein hohes Medieninteresse generieren lässt.
Nicht in jedem Fall bietet sich eine Pressemitteilung an. Ihnen stehen aber andere Wege offen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Einige Möglichkeiten, die dem Grenzbereich der PR zuzuordnen sind, stellen wir hier auf unserer Website vor – zum Beispiel die Materndienste und Content-Promotion.
Pressemitteilung erstellen: Wird Bildmaterial benötigt?
Eine Pressemitteilung benötigt nicht unbedingt Fotos – jedoch steigt mit dem vom Mitteilungsgeber bereitgestellten Bildmaterial für Medienvertreter die Veröffentlichungschance.
Es ist in mehrfacher Hinsicht von Vorteil, Bilder oder Infografiken zur Pressemeldung hinzuzufügen. Sie vermitteln dem Journalisten einen ersten Eindruck darüber, welches Thema die Meldung adressiert. Dadurch werden sie tendenziell eher in Betracht gezogen als Pressemeldungen, die nicht ansprechend gestaltet sind. Bildmaterial sollte immer in druckfähiger Auflösung (Postkartengröße, 300 dpi) zur Verfügung stehen, damit die Übernahme nicht an technischen Parametern scheitert. Dabei ist zu beachten, dass Sie auch die Bildnachweise für die Journalisten angeben.
Darüber hinaus fallen Meldungen mit unterstützendem Bildmaterial schneller auf und wirken interessanter. Ein spannendes Bild kann dabei Leserinnen und Lesern zum Lesen animieren.
Zudem besteht die Möglichkeit, Pressearbeit mit den Sozialen Medien zu verbinden. Über die Plattformen erreichen Online-Pressemeldungen viele Menschen. In den Sozialen Medien sind Menschen jedoch daran gewöhnt, visuelle Inhalte aufzunehmen. Oftmals wird in wenigen Sekunden entschieden, ob ein Beitrag interessant klingt und es sich lohnt, mehr über das Thema zu lesen. Umso wichtiger ist es, dass passendes Bildmaterial beigestellt wird.
Eine Pressemitteilung verfassen: Zielgruppe definieren
Professionelle Pressearbeit hat das Ziel, in den Fokus einer Zielgruppe zu rücken, um dort in einem positiven Licht zu erscheinen und bestenfalls ein bestimmtes Verhalten zu evozieren. Neben der bloßen Information und der Vermittlung eigener Standpunkte geht es in der öffentlichen Diskussion etwa um mehr Präsenz und Bekanntheit. Dies kann zu einem guten Image, Sympathiegewinn oder der Themenführerschaft in einem Fachgebiet führen.
Eine Pressemitteilung zu schreiben und eine PR-Aktion durchzuführen, ist ohne einen Blick auf die Zielgruppe kaum sinnvoll möglich. Machen Sie sich Gedanken über die Zusammensetzung des Presseverteilers, die der Mediennutzung entsprechen sollte. Fokussieren Sie sich darüber hinaus auf die Zielgruppe selbst: Welche Erfahrungen sind prägend? Welche Ansichten und Vorlieben hat sie? Was bewegt sie und nach welchen Kriterien trifft sie Entscheidungen?
Es gibt dabei unterschiedliche Verbreitungswege, um die ausgewählte Zielgruppe zu erreichen. In erster Linie kann die Pressemeldung die Medienvertreter über Presseportale, E-Mail und die (eigenen) Kanäle in den Sozialen Medien erreichen. Vor allem in den Sozialen Medien werden auch potenziell Interessierte auf Ihre Inhalte aufmerksam. Umso wichtiger ist es, die Pressemitteilungen zielgruppengerecht an die jeweiligen Kanäle anzupassen. Bei dem Angebot, einen Presseverteiler zu kaufen, sollten Sie jedoch aufpassen. Dabei wird meistens ein Verstoß gegen Datenschutz- und Lizenzbestimmungen begangen.
Dos und Don’ts, wenn Sie Pressemitteilungen schreiben
Redakteure haben an Pressemitteilungen hohe Erwartungen, die zunächst einmal den Aufbau der Pressemitteilung und die Abfolge der Informationen betreffen. Diese für einen Außenstehenden vielleicht unbedeutenden Formalia sind entscheidend für die Professionalität und die Glaubwürdigkeit – dafür also, wie Redaktionen Ihren Text „aufnehmen“. Mehr zum Aufbau einer Pressemitteilung und eine Anleitung, wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, finden Sie weiter unten in den „7 besten Tipps“.
Darüber hinaus ist alles Werbliche absolut verpönt – eine Pressemitteilung ist kein Marketing-Text. Vermeiden Sie daher Effekthascherei, indem Sie „viel zu dick auftragen“. Gemeint sind damit zum Beispiel eine hohe Adjektiv-Dichte und die Verwendung von Superlativen. Informieren Sie den Leser stattdessen möglichst sachlich in leicht verständlicher Sprache. Das bedeutet, dass der Inhalt beispielsweise in kurzen Sätzen, aktiv und ohne Schachtelsätze formuliert wird. Zudem können Sie Zitate in die Pressemitteilung integrieren, um sie lebendiger wirken zu lassen.
Unterscheiden sich der Aufbau von Pressemitteilungen für Offline- und digitale Medien?
Unterschiedliche Pressemitteilungen für Offline- und für digitale Medien sind nicht vorgesehen – beide Medienarten erhalten prinzipiell den gleichen Inhalt. Bei Übernahme der Pressemitteilung durch Online-Medien besteht allerdings die Chance, dass diese auf weiterführende Informationen auf Ihrer Website verlinken. Das ist ein Effekt, der sich mit gut gemachten Landingpages und passenden Verlinkungen gezielt für das Linkbuilding nutzen lässt.
Wenn Sie ergänzend Presseportale nutzen, sollten Sie sich auf wenige gute beschränken und dort jeweils Unique Content, umgeschriebene Varianten des Inhalts, zur Verfügung stellen.
7 Tipps, um eine perfekte Pressemitteilung zu schreiben
1. Beachten Sie die Grundregeln beim Aufbau der Pressemitteilung
Der Aufbau einer Pressemitteilung folgt einem bestimmten Gliederungsschema, das den Redakteuren bekannt ist und von dem Sie nach Möglichkeit nicht abweichen sollten. Die Bestandteile des Aufbaus einer Pressemitteilung sind folgende: die Überschrift, ein einleitender Absatz (auch Lead genannt), der Haupttext – mit Informationen in absteigender Bedeutung – eine Boilerplate sowie vollständige Pressekontaktdaten.
2. Texten Sie eine packende Überschrift!
Mit der Überschrift entscheidet sich, ob der Empfänger weiterliest oder die Meldung in den Papierkorb schiebt. Wenn Sie sich schon die Mühe machen und einen Pressetext schreiben, sollte Ihr Text diese Wegscheide dann auch mit Bravour überstehen.
In der Kürze liegt die Würze: Beschränken Sie sich auf höchstens etwa 80 Zeichen, einschließlich Leerzeichen, und verfrachten Sie weitergehende Informationen – falls erforderlich – in eine Unterüberschrift. Denn der Medienvertreter muss die Hauptaussage quasi mit einem Blick erfassen können.
3. Übermitteln Sie die zentralen Informationen gleich zu Beginn!
Denken Sie immer daran, wenn Sie eine Pressemitteilung verfassen: Die Einleitung ist dazu da, den Journalisten einen Überblick über Ihr Thema zu verschaffen. Sie ist die zweite Wegscheide und für den Erfolg ausschlaggebend. Geben Sie Antworten auf die sechs W-Fragen: Wer? Was? Wo? Wann? Wie? Warum? Vom Umfang her sollte die Einleitung drei bis vier Sätze nicht überschreiten. Setzen Sie hier gegebenenfalls auch einen Link zu Ihrer Unternehmenswebsite. Stellen Sie dem Lead die Ortsangabe und das Datum voran, damit der Redakteur die Aktualität der Pressemitteilung erkennt.
4. Gehen Sie im Haupttext ins Detail!
Liefern Sie weiterführende und vertiefende Informationen zu dem, was in der Einleitung als Thema bereits skizziert ist. Eine Pressemitteilung verfassen Sie am besten mit einer sinnvollen Informationshierarchie: Je weniger essenziell eine Information ist, desto später sollte sie im Textverlauf erscheinen. Dies entspricht ohnehin der Logik – versteht sich darüber hinaus aber auch als Service für den Journalisten, der bei Bedarf den Text einfach von unten weg kürzen und redaktionell anpassen kann. Gliedern Sie den Haupttext in drei bis fünf Absätze mit jeweils drei bis vier Sätzen – und lockern Sie ihn mit ein bis zwei Zwischenüberschriften auf. Passende Zitate im Haupttext führen dazu, dass Ihr Text an Lebendigkeit gewinnt.
5. Sagen Sie dem Leser, wer Sie sind!
Ein Abschnitt „Über das Unternehmen“ folgt im Anschluss an den Haupttext. Dieser Abspann (auch „Boilerplate“ genannt) enthält den vollständigen Unternehmensnamen samt Rechtsform, Angaben zum Unternehmenszweck, dem Unternehmenssitz, zu Standorten und Filialen, aber auch zum Angebotsportfolio. Hat Ihr Unternehmen bereits herausragende Auszeichnungen erhalten, bietet es sich an, diese in der Boilerplate mit aufzuführen. Wenn Sie eine neue Pressemitteilung verfassen, können Sie diesen Abspann wiederverwenden.
6. Nennen Sie Kontaktmöglichkeiten
Medienvertreter haben gegebenenfalls Rückfragen – daher sind Pressekontaktdaten am Ende jeder Pressemitteilung ein Muss. Der Unternehmensname und die Anschrift, die Telefonnummer und die E-Mail-Adresse sind hier in erster Linie mit anzugeben, wenn Sie Pressemitteilungen verfassen. Noch besser ist es, einen persönlichen Ansprechpartner zu benennen – mit telefonischer Durchwahl und persönlicher oder presse@-E-Mail-Adresse. Ein Link zur Unternehmenswebsite ermöglicht es dem Redakteur, bei Bedarf weitere Informationen abzurufen.
7. Werten Sie Ihre Pressemitteilungen auf!
Mit dem PR-Distributions-„Full-Service“ sichern Sie sich das Optimum an professioneller Unterstützung – und zwar passgenau, so wie Sie es brauchen! Sie profitieren von voller Flexibilität und können Ihren Auftrag jederzeit erweitern. Darüber hinaus beraten wir Sie anbieterunabhängig und kostenlos zu den bestgeeigneten ergänzenden Distributionskanälen, um Ihre Pressemitteilung zu veröffentlichen!
Die wichtigsten Prüfpunkte – Checkliste „Pressemitteilung schreiben“
- Ist die Überschrift kurz und weckt sie das Interesse der Leser?
- Steht das Wichtigste zu Beginn der Pressemitteilung?
- Werden die sechs W-Fragen beantwortet?
- Haben Sie Fremdwörter vermieden?
- Haben Sie Abkürzungen erklärt?
- Haben Sie werbliche Formulierungen vermieden?
- Sind die Sätze kurz und gut verständlich?
- Ist die Pressemitteilung aktiv-lebendig formuliert?
- Haben Sie „man“ und ebenso eine persönliche Ansprache („Sie“) vermieden?
- Haben Sie die Boilerplate mit den wichtigen Angaben Ihres Unternehmens gefüllt?
Lassen Sie Ihre Pressemitteilung redigieren – oder einen Profi die Pressetexte schreiben
Ortsvereine oder Unternehmen ohne jegliche PR-Erfahrung verbreiten regelmäßig unprofessionelle Pressetexte. Aber auch größere Organisationen machen manchmal Fehler, wenn sie eine Pressemitteilung schreiben. Nur zu schnell nimmt die Reputation Schaden – und misslungene Pressemitteilungen, einmal ins Internet gestellt, wird man kaum wieder los. Erwägen Sie daher, professionelle Redaktionshilfe in Anspruch zu nehmen.
Egal, wie weit Ihr Textentwurf bereits finalisiert ist: Wir überarbeiten Ihre Pressemitteilung, geben ihr den letzten Schliff und kümmern uns um das redaktionelle Lektorat und Korrektorat. Auf Wunsch können Sie unseren Redaktionsservice Ihre Pressemitteilung schreiben lassen – Sie erhalten in diesem Fall einen fertigen Text nach Ihren Vorgaben zur Abstimmung. Wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die als brauchbare Vorlage für eine Überarbeitung und Optimierung dient, haben wir oben in unserer Anleitung ausführlich erläutert.
Unser Service: Download-Vorlagen für Ihre Pressemitteilung
Wir haben zwei Muster erstellt, die zur Orientierung dienen. Folgen Sie dem allgemeinen Aufbau der Anleitung, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben oder einen Pressetext vorbereiten, den ein PR-Profi oder Texter weiterbearbeitet. Die erste Vorlage ist die „klassische“ Variante und die zweite zeichnet sich durch ihr moderneres Format aus. Bitte nutzen Sie die Vorlagen nur als eine Hilfestellung, da jede Pressemitteilung individuell auf Sie und Ihr Unternehmen zugeschnitten sein sollte.
Gern beraten wir Sie zu allen Möglichkeiten, die unser Service bietet. Wenn es lediglich um den „letzten Schliff“ bei einem Text geht, sind die Kosten überschaubar. Am bequemsten und sichersten für Sie ist es, wenn Sie einen Profi beauftragen, Ihre Pressemitteilung schreiben lassen. Nutzen Sie unsere Servicenummer 0800 2834372 und rufen Sie uns kostenfrei an!
Oder übermitteln Sie uns Ihr Anliegen über das Kontaktformular:
Kontaktieren Sie uns für Ihre individuelle Anfrage
Oder geben Sie hier Ihre Kontaktdaten ein, damit wir Ihnen ein individuelles Angebot erstellen können.
Pressetexte schreiben: das Wichtigste zu Beginn
- Eine Pressemitteilung hat als wichtigste Bestandteile Überschrift, Einleitung, Hauptteil, Boilerplate, Kontaktdaten und optional Bildmaterial.
- Definieren Sie im Vorhinein Ihre Zielgruppe und richten Sie Ihre Pressemitteilung an dieser aus.
- Der richtige Aufbau einer Pressemitteilung vermittelt Professionalität des Pressetextes.
- Die Hauptaussage sollte in einer aussagekräftigen und packenden Überschrift wiedergegeben werden.
- Bildmaterial sorgt für mehr Aufmerksamkeit und die Einbindung ist daher von Vorteil.
Pressemitteilung verfassen und redigieren
Sowohl ein sinnvoll zusammengestellter Presseverteiler als auch eine Pressemitteilung, die redaktionellen Ansprüchen gerecht wird, sind wichtig für den Medienerfolg. Die Qualität und Professionalität des Pressetextes sind ausschlaggebend dafür, ob sich Journalisten und andere Medienvertreter diese genauer ansehen.
Auch heute ist es noch zeitgemäß, bei Ereignissen mit Nachrichtenwert eine Pressemitteilung zu verfassen. Im Gegensatz zu Gerüchten, die im Social Web kursieren, zeichnet sich eine Pressemitteilung durch ihren offiziellen Charakter aus. Redaktionen schätzen eine Pressemitteilung grundsätzlich als glaubwürdig ein, da der Inhalt der Pressemeldung auf einen Mitteilungsgeber zurückzuführen ist.
Eine gute Pressemitteilung zu schreiben, ist kein Hexenwerk – mit den richtigen Tipps und einer Anleitung an der Hand können auch Sie einen Pressetext schreiben. Lesen Sie im Folgenden, wieso Pressemitteilungen nach wie vor relevant sind und was es dabei zu beachten gibt.
Pressemitteilungen schreiben: Pressetexte
Anlass für eine Pressemitteilung – wann ist es sinnvoll?
Eine Pressemitteilung ist ein Instrument, mit dem sich ein Mitteilungsgeber an die Redaktionen wendet – mit dem Ziel, dass diese sein Themenangebot aufgreifen. Dazu muss die Pressemitteilung einen Nachrichtenwert haben, also eine Neuigkeit transportieren. Im Idealfall weckt die Pressemeldung in hohem Maße das Medieninteresse.
Nicht jede Meldung hat jedoch den gleichen Nachrichtenwert. Zum Beispiel: Die Aufstockung der Produktion an einem Standort, verbunden mit der Einstellung einer hohen Anzahl an neuen Mitarbeitern, ist von hohem Nachrichtenwert für die regionalen Medien. Dazu gehören beispielsweise regionale Tageszeitungen, Anzeigenblätter oder regionale TV- und Hörfunksender.
Weniger bedeutsam für regionale Medien ist hingegen die Auszeichnung des Unternehmens in einem Nischenbereich. Auch wenn die Veröffentlichungswahrscheinlichkeit hier wesentlich geringer ist, bringt man sich mit der Pressemeldung bei den Medien positiv in Erinnerung und erzeugt das sogenannte „Grundrauschen“.
Es ist also im Vorfeld abzuwägen, welche Rezeption für die Inhalte der Meldung zu erwarten ist – und ob es den Aufwand lohnt, eine Pressemitteilung zu schreiben. Unternehmen, die wenig dem Zufall überlassen, steigen mitunter in eine redaktionelle Themenplanung ein und überlegen sich spannende Ratgeber- und Umfragethemen, mit denen sich ein hohes Medieninteresse generieren lässt.
Nicht in jedem Fall bietet sich eine Pressemitteilung an. Ihnen stehen aber andere Wege offen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen. Einige Möglichkeiten, die dem Grenzbereich der PR zuzuordnen sind, stellen wir hier auf unserer Website vor – zum Beispiel die Materndienste und Content-Promotion.
Pressemitteilung erstellen: Wird Bildmaterial benötigt?
Eine Pressemitteilung benötigt nicht unbedingt Fotos – jedoch steigt mit dem vom Mitteilungsgeber bereitgestellten Bildmaterial für Medienvertreter die Veröffentlichungschance.
Es ist in mehrfacher Hinsicht von Vorteil, Bilder oder Infografiken zur Pressemeldung hinzuzufügen. Sie vermitteln dem Journalisten einen ersten Eindruck darüber, welches Thema die Meldung adressiert. Dadurch werden sie tendenziell eher in Betracht gezogen als Pressemeldungen, die nicht ansprechend gestaltet sind. Bildmaterial sollte immer in druckfähiger Auflösung (Postkartengröße, 300 dpi) zur Verfügung stehen, damit die Übernahme nicht an technischen Parametern scheitert. Dabei ist zu beachten, dass Sie auch die Bildnachweise für die Journalisten angeben.
Darüber hinaus fallen Meldungen mit unterstützendem Bildmaterial schneller auf und wirken interessanter. Ein spannendes Bild kann dabei Leserinnen und Lesern zum Lesen animieren.
Zudem besteht die Möglichkeit, Pressearbeit mit den Sozialen Medien zu verbinden. Über die Plattformen erreichen Online-Pressemeldungen viele Menschen. In den Sozialen Medien sind Menschen jedoch daran gewöhnt, visuelle Inhalte aufzunehmen. Oftmals wird in wenigen Sekunden entschieden, ob ein Beitrag interessant klingt und es sich lohnt, mehr über das Thema zu lesen. Umso wichtiger ist es, dass passendes Bildmaterial beigestellt wird.
Eine Pressemitteilung verfassen: Zielgruppe definieren
Professionelle Pressearbeit hat das Ziel, in den Fokus einer Zielgruppe zu rücken, um dort in einem positiven Licht zu erscheinen und bestenfalls ein bestimmtes Verhalten zu evozieren. Neben der bloßen Information und der Vermittlung eigener Standpunkte geht es in der öffentlichen Diskussion etwa um mehr Präsenz und Bekanntheit. Dies kann zu einem guten Image, Sympathiegewinn oder der Themenführerschaft in einem Fachgebiet führen.
Eine Pressemitteilung zu schreiben und eine PR-Aktion durchzuführen, ist ohne einen Blick auf die Zielgruppe kaum sinnvoll möglich. Machen Sie sich Gedanken über die Zusammensetzung des Presseverteilers, die der Mediennutzung entsprechen sollte. Fokussieren Sie sich darüber hinaus auf die Zielgruppe selbst: Welche Erfahrungen sind prägend? Welche Ansichten und Vorlieben hat sie? Was bewegt sie und nach welchen Kriterien trifft sie Entscheidungen?
Es gibt dabei unterschiedliche Verbreitungswege, um die ausgewählte Zielgruppe zu erreichen. In erster Linie kann die Pressemeldung die Medienvertreter über Presseportale, E-Mail und die (eigenen) Kanäle in den Sozialen Medien erreichen. Vor allem in den Sozialen Medien werden auch potenziell Interessierte auf Ihre Inhalte aufmerksam. Umso wichtiger ist es, die Pressemitteilungen zielgruppengerecht an die jeweiligen Kanäle anzupassen. Bei dem Angebot, einen Presseverteiler zu kaufen, sollten Sie jedoch aufpassen. Dabei wird meistens ein Verstoß gegen Datenschutz- und Lizenzbestimmungen begangen.
Dos und Don‘ts, wenn Sie Pressemitteilungen schreiben
Redakteure haben an Pressemitteilungen hohe Erwartungen, die zunächst einmal den Aufbau der Pressemitteilung und die Abfolge der Informationen betreffen. Diese für einen Außenstehenden vielleicht unbedeutenden Formalia sind entscheidend für die Professionalität und die Glaubwürdigkeit – dafür also, wie Redaktionen Ihren Text „aufnehmen“. Mehr zum Aufbau einer Pressemitteilung und eine Anleitung, wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, finden Sie weiter unten in den „7 besten Tipps“.
Darüber hinaus ist alles Werbliche absolut verpönt – eine Pressemitteilung ist kein Marketing-Text. Vermeiden Sie daher Effekthascherei, indem Sie „viel zu dick auftragen“. Gemeint sind damit zum Beispiel eine hohe Adjektiv-Dichte und die Verwendung von Superlativen. Informieren Sie den Leser stattdessen möglichst sachlich in leicht verständlicher Sprache. Das bedeutet, dass der Inhalt beispielsweise in kurzen Sätzen, aktiv und ohne Schachtelsätze formuliert wird. Zudem können Sie Zitate in die Pressemitteilung integrieren, um sie lebendiger wirken zu lassen.
Unterscheiden sich der Aufbau von Pressemitteilungen für Offline- und digitale Medien?
Unterschiedliche Pressemitteilungen für Offline- und für digitale Medien sind nicht vorgesehen – beide Medienarten erhalten prinzipiell den gleichen Inhalt. Bei Übernahme der Pressemitteilung durch Online-Medien besteht allerdings die Chance, dass diese auf weiterführende Informationen auf Ihrer Website verlinken. Das ist ein Effekt, der sich mit gut gemachten Landingpages und passenden Verlinkungen gezielt für das Linkbuilding nutzen lässt.
Wenn Sie ergänzend Presseportale nutzen, sollten Sie sich auf wenige gute beschränken und dort jeweils Unique Content, umgeschriebene Varianten des Inhalts, zur Verfügung stellen.
7 Tipps, um eine perfekte Pressemitteilung zu schreiben
1. Beachten Sie die Grundregeln beim Aufbau der Pressemitteilung
Der Aufbau einer Pressemitteilung folgt einem bestimmten Gliederungsschema, das den Redakteuren bekannt ist und von dem Sie nach Möglichkeit nicht abweichen sollten. Die Bestandteile des Aufbaus einer Pressemitteilung sind folgende: die Überschrift, ein einleitender Absatz (auch Lead genannt), der Haupttext – mit Informationen in absteigender Bedeutung – eine Boilerplate sowie vollständige Pressekontaktdaten.
2. Texten Sie eine packende Überschrift!
Mit der Überschrift entscheidet sich, ob der Empfänger weiterliest oder die Meldung in den Papierkorb schiebt. Wenn Sie sich schon die Mühe machen und einen Pressetext schreiben, sollte Ihr Text diese Wegscheide dann auch mit Bravour überstehen.
In der Kürze liegt die Würze: Beschränken Sie sich auf höchstens etwa 80 Zeichen, einschließlich Leerzeichen, und verfrachten Sie weitergehende Informationen – falls erforderlich – in eine Unterüberschrift. Denn der Medienvertreter muss die Hauptaussage quasi mit einem Blick erfassen können.
3. Übermitteln Sie die zentralen Informationen gleich zu Beginn!
Denken Sie immer daran, wenn Sie eine Pressemitteilung verfassen: Die Einleitung ist dazu da, den Journalisten einen Überblick über Ihr Thema zu verschaffen. Sie ist die zweite Wegscheide und für den Erfolg ausschlaggebend. Geben Sie Antworten auf die sechs W-Fragen: Wer? Was? Wo? Wann? Wie? Warum? Vom Umfang her sollte die Einleitung drei bis vier Sätze nicht überschreiten. Setzen Sie hier gegebenenfalls auch einen Link zu Ihrer Unternehmenswebsite. Stellen Sie dem Lead die Ortsangabe und das Datum voran, damit der Redakteur die Aktualität der Pressemitteilung erkennt.
4. Gehen Sie im Haupttext ins Detail!
Liefern Sie weiterführende und vertiefende Informationen zu dem, was in der Einleitung als Thema bereits skizziert ist. Eine Pressemitteilung verfassen Sie am besten mit einer sinnvollen Informationshierarchie: Je weniger essenziell eine Information ist, desto später sollte sie im Textverlauf erscheinen. Dies entspricht ohnehin der Logik – versteht sich darüber hinaus aber auch als Service für den Journalisten, der bei Bedarf den Text einfach von unten weg kürzen und redaktionell anpassen kann. Gliedern Sie den Haupttext in drei bis fünf Absätze mit jeweils drei bis vier Sätzen – und lockern Sie ihn mit ein bis zwei Zwischenüberschriften auf. Passende Zitate im Haupttext führen dazu, dass Ihr Text an Lebendigkeit gewinnt.
5. Sagen Sie dem Leser, wer Sie sind!
Ein Abschnitt „Über das Unternehmen“ folgt im Anschluss an den Haupttext. Dieser Abspann (auch „Boilerplate“ genannt) enthält den vollständigen Unternehmensnamen samt Rechtsform, Angaben zum Unternehmenszweck, dem Unternehmenssitz, zu Standorten und Filialen, aber auch zum Angebotsportfolio. Hat Ihr Unternehmen bereits herausragende Auszeichnungen erhalten, bietet es sich an, diese in der Boilerplate mit aufzuführen. Wenn Sie eine neue Pressemitteilung verfassen, können Sie diesen Abspann wiederverwenden.
6. Nennen Sie Kontaktmöglichkeiten
Redakteure haben gegebenenfalls Rückfragen – daher sind Pressekontaktdaten am Ende jeder Pressemitteilung ein Muss. Der Unternehmensname und die Anschrift, die Telefonnummer und die E-Mail-Adresse sind hier in erster Linie mitanzugeben, wenn Sie eine Pressemitteilung verfassen. Noch besser ist es, einen persönlichen Ansprechpartner zu benennen – mit telefonischer Durchwahl und persönlicher oder üblicher presse@-E-Mail-Adresse. Ein Link zur Unternehmenswebsite ermöglicht es dem Redakteur, bei Bedarf weitere Informationen abzurufen.
7. Werten Sie Ihre Pressemitteilungen auf!
Mit dem PR-Distributions-„Full-Service“ sichern Sie sich das Optimum an professioneller Unterstützung – und zwar passgenau, so wie Sie es brauchen! Sie profitieren von voller Flexibilität und können Ihren Auftrag jederzeit erweitern. Darüber hinaus beraten wir Sie anbieterunabhängig und kostenlos zu den bestgeeigneten ergänzenden Distributionskanälen, um Ihre Pressemitteilung zu veröffentlichen!
Die wichtigsten Prüfpunkte – Checkliste „Pressemitteilung schreiben und Aufbau“
- Ist die Überschrift kurz und weckt sie das Interesse der Leser?
- Steht das Wichtigste zu Beginn der Pressemitteilung?
- Werden die sechs W-Fragen beantwortet?
- Haben Sie Fremdwörter vermieden?
- Haben Sie Abkürzungen erklärt?
- Haben Sie werbliche Formulierungen vermieden?
- Sind die Sätze kurz und gut verständlich?
- Ist die Pressemitteilung aktiv-lebendig formuliert?
- Haben Sie „man“ und ebenso eine persönliche Ansprache („Sie“) vermieden?
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Ortsvereine oder Unternehmen ohne jegliche PR-Erfahrung verbreiten regelmäßig unprofessionelle Pressetexte. Aber auch größere Organisationen machen manchmal Fehler, wenn sie eine Pressemitteilung schreiben. Nur zu schnell nimmt die Reputation Schaden – und misslungene Pressemitteilungen, einmal ins Internet gestellt, wird man kaum wieder los. Erwägen Sie daher, professionelle Redaktionshilfe in Anspruch zu nehmen.
Egal, wie weit Ihr Textentwurf bereits finalisiert ist: Wir überarbeiten Ihre Pressemitteilung, geben ihr den letzten Schliff und kümmern uns um das redaktionelle Lektorat und Korrektorat. Auf Wunsch können Sie unseren Redaktionsservice Ihre Pressemitteilung schreiben lassen – Sie erhalten in diesem Fall einen fertigen Text nach Ihren Vorgaben zur Abstimmung. Wie Sie eine Pressemitteilung schreiben, die als brauchbare Vorlage für eine Überarbeitung und Optimierung dient, haben wir oben in unserer Anleitung ausführlich erläutert.
Unser Service: Download-Vorlagen für Ihre Pressemitteilung
Wir haben zwei Muster erstellt, die zur Orientierung dienen. Folgen Sie dem allgemeinen Aufbau der Anleitung, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben oder einen Pressetext vorbereiten, den ein PR-Profi oder Texter weiterbearbeitet. Die erste Vorlage ist die „klassische“ Variante und die zweite zeichnet sich durch ihr moderneres Format aus. Bitte nutzen Sie die Vorlagen nur als eine Hilfestellung, da jede Pressemitteilung individuell auf Sie und Ihr Unternehmen zugeschnitten sein sollte.
Gern beraten wir Sie zu allen Möglichkeiten, die unser Service bietet. Wenn es lediglich um den „letzten Schliff“ bei einem Text geht, sind die Kosten überschaubar. Am bequemsten und sichersten für Sie ist es, wenn Sie einen Profi beauftragen, Ihre Pressemitteilung schreiben lassen. Nutzen Sie unsere Servicenummer 0800 2834372 und rufen Sie uns kostenfrei an!
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